又到了大家准备年终汇报的时候。对于市场部的小伙伴们来说，用户满意度是个重要指标。因为销量指标更多是直接考核渠道/分公司/销售部门。市场部虽然也会组织促销活动，但始终销量大头是靠渠道实现的。因此，非直接销售的指标，比如品牌知名度，品牌美誉度，用户满意度，用户忠诚度等等会成为更重要的考核指标。毕竟设立市场部，就是为了长期的培育市场，而非像销售那样追求眼前利益。然而，只用这些非销售边缘指标，也会导致一个问题，就是别人一直质疑:品牌知名了又怎样!用户满意了又怎样!如果只是空喊一个指标，确实会被人质疑。这些指标背后的含义，才是真正体现业绩，发掘机会点之处。今天我们就先聊一聊，最简单的:用户满意度指标。
第四级:舆情事件，在意识逐渐增强的今天，大多顾客增强了自己的多工具功能(手机)，除了能满足日常生活需求，更能方便地将对商家的不满即时出来;其功能包括了响亮还原声线K高清拍摄视频，常年训练出来拍摄不手抖纯熟的摄录技巧，让商家的不足清晰且快捷地出现在微博、热点社交APP、微信朋友圈中热力、更方便的是致电电视新闻就能拉上记者公然报道，搞得沸沸扬扬，这个时候事态已经不受控制，公关部就得要加班了。
具体到指标上，用户满意度可以对四个结果指标有影响:复购率、投诉率、退货率、转介绍率。四个指标中，只有复购和退货与销售额有关，容易引起高层重视。但影响复购与退货的并不只有满意度，比如竞品、比如促销活动都会引发退货。因此，用户满意度的影响效果经常被低估计。
常规的用户满意度研究也会忽视满意度更深层的作用。常规的研究，把满意度拆分为产品、服务、活动、销售场所(门店)等几个部分，再将每个部分拆解成若干子项，了解细节。比如产品满意度按产品包装、价格、功能、使用流程拆分。服务按售前、售中指导、售后跟进拆分。活动按活动宣传、内容、参与难度、促销力度分解。销售场所拆分为整体装修、座椅、绿化、饮水机等等。这样考察看似全面，但少了一个重要环节:顾客满意与复购、投诉、退货、转介绍之间的关系。
缺少了与结果指标的关联，会导致满意度流于表面。无从验证:到底满意度对销售起了什么作用。也无法找到问题:到底改进满意度哪个环节才能提升顾客消费。最后使满意度研究变成了老生常谈的:我们要全心全意服务这样的空话。
想要聚焦问题，在设计满意度方法的时候就得考虑到这一点。在抽样上:先利用内部数据对顾客进行分类，区分高中低端用户，区分重复购买与流失用户，每个层面都有抽样(没有顾客ID的行业可以门店为单位，区分ABCD级门店为研究对象)。在模型设计上:增加对用户结果指标的数据采集，构建从满意度评价到结果的关系。在分析上:以始为终，从结果出发，看哪些满意度指标最容易导致顾客流失(没有复购行为)找到真正的痛点。
通过这些，让满意度，从孤零零的考核指标，变成了流程，发现问题的利器，就自然更显用处。也更能体现市场部通过产品管理、营销活动、会员经营等手段，所起到的培育忠诚用户的效果。可谓一举两得。
比起直接贴数据，由结果出发，呈现改进过程，是一个更好的呈现方式。首先从整体上看，从2017→2018，用户复购率、用户年度消费提升了多少，退货降低了多少，从而导出营销工作的整体贡献。然后反推，为了实现这么多的整体贡献，我们深入研究用户满意度，找到了影响最终行为的几大因素，每个因素开展工作如ABCD。这样开展，可以让日常工作与之间形成紧密联系，从而规避开篇的问题，充分体现我们是有逻辑、有方法的深入开展营销活动。最后，还可以对比近3年的满意度变化趋势，结合用户研究洞察用户需求变化，从而为2018新方案打底铺。