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【摘 要 】目前,在我国,快速消费品营销渠道中存在营销渠道结构偏长,营销渠道冲突加剧,串货问题严重以及终端管理执行力度等问题.为此,必须加强营销渠道管理,加强对终端的管理,合理处理营销中的串货问题并建立复合营销渠道.
快速消费品是相耐用消费品的,指的是那些购买周期短,使用寿命较短,消费频率高、速度较快的消费品.快速消费品具有单品价值低、消耗周期短、视觉化和品牌忠诚度不高等特点,常见的快速消费品包括日常生活用品、烟酒、饮料和食品等.因为快速消费品有其自身特点,相其他消费品,快速消费品的营销渠道有自己的特点.快速消费品的营销渠道主要有传统渠道营销模式、现代渠道营销模式、传统渠道营销模式与现代渠道营销模式相等三种类型.目前,在我国,快速消费品的营销渠道管理还存在着一些问题,急需纠正.
建立在传统的和交易工具基础之上的营销渠道模式被称之为传统渠道营销模式.这一模式主要通过超市、连锁商店、百货商场、专卖店和 经销商等来实现.伴随着经济的快速发展,市场竞争日益激烈,人们生活节奏的加快,快速消费品的营销渠道模式逐渐发生着变化,但是由于传统渠道营销模式相对成熟,目前仍是主要的快速消费品营销渠道模式.
现代营销模式指减少了中间环节,旨在实现快速消费品由生产者到消费者的集约型流通.该模式主要通过仓储式超市、大型的国际大卖场以及一些连锁超市来实现.现代渠道营销模式能够使消费者及时了解产品,并有利于产品的展示和宣传.
传统渠道与现代渠道相的复合渠道营销模式是市场发展的必然趋势.目前我国快速消费品,销售渠道的决定权已经由厂商转移到消费者,这为复合模式的发展提供了条件.
快速消费品消费周期短,产品的保质期和有效期均不长,因此产品生产出来,应该迅速推向市场.但是目前,快速消费品的渠道链过长,渠道结构中间环节太多,降低了快速消费品的营销速度,影响了快速消费品的上市时间.
快速消费品的生产商与经销商的关系不协调,从而导致了快速消费品营销渠道的冲突.为了扩大产品的影响力,增加产品销量,快速消费品的生产商必须借助于中间商,但,经销商会分割一部分商品销售的利润,生产商有的时候也会跳开中间商直接销售.考虑到企业会作为销售终端,经销商也会与厂商争夺消费者,快速消费品营销渠道的冲突就会日益加剧.
所谓的串货,指的是经销商网络中的公司分支机构或中间商在利益的下,让其所经销的产品在不同的区域流动,以获取高额利润.由此会引起价格倾轧,市场混乱,损害产品信誉,并且可能引起不同分销商之间的矛盾.串货问题会给快速消费品生产商带来经济损失,也会使企业所制定的市场战略无法有效实施,使企业陷入被动局面,不利于企业的长远发展.
终端是营销渠道缺少的一环,是营销渠道的最后一环.目前,快速消费品终端主要由经销商及零售商经营和管理,而生产商则参与其中.由于企业参与到这一环节,使得分销商和零售商有很大的自主权,在其经营区域内,出现了价格变动,且价格上下浮动频繁,这就使得不同区域商品价格差异较大,使价格体系混乱.企业对终端缺乏了解也使得企业够及时市场信息,为其经营决策提供依据.
快速消费品企业首先必须考虑经销商的资质,选择合适的优秀的分销商,并管理经销商的信用度,才能提高营销渠道的效率.其次,快速消费品生产企业要对分销商的经营区域合理划分,能增强不同分销商分销的规范性,避免串货现象.最后,快速消费品生产企业还必须强化对渠道的激励,以调动他们的积极性,在实践活动中,常见的激励方式有销售竞赛、等级进货励、定额返利三种.
快速消费品企业必须加强对终端的管理,首先企业必须认识到加强终端管理的重要性,企业应该建立一支高素质、快和服务水平高的售后服务团队.其次,企业还必须加强对终端价格的控制,避免零售商私自调动价格而市场价格混乱.最后,企业还必须安排专人对零售商培训,增强他们对企业以及产品的认可,同时能够更全面的了解产品的性能和指标,提高他们的服务质量,树立良企业形象,使企业产品深入.
在快速消费品营销中,由于串货等种种问题会引发冲突,因此需要加强对串货问题的处理.企业可以向国外学习,成立管理渠道委员会,以收集渠道的意见,并讨论,制定相关措施,严厉惩罚串货.但是,在这一过程中,委员会必须加强与经销商的交流与沟通,首先必须深入了解导致串货的深层次原因,如果是经销商的问题,在对其处理的同时,必须加强对其的教育,而如果是企业制度的问题,则必须及时给企业管理层,促使其及时纠正错误.
营销渠道方面论文范文参考文献变化,制定复合营销渠道,不同的细分市场采用不同的营销模式,可以增强营销的性,提高营销的效率.但是,企业在制定复合营销渠道的时候,必须注意不同渠道的分工,让其产生冲突和矛盾.
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