近日，欧莱雅发布的2016年度财报显示，整个集团在2016年销售额增长4.7%，发展稳健。但旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头：在上半财年共计亏损15.8亿元。随后，美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。近日，欧莱雅发布的2016年度财报显示，整个集团在2016年销售额增长4.7%，发展稳健。但旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头：在上半财年共计亏损15.8亿元。随后，美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。
美即2003年成立于广州，凭借创新的单片面膜销售以及屈臣氏的整墙陈列模式，销售量迅速增加。到2009年，美即的市场占有率已达到15%，成为面膜界一姐，并且随后连续5年蝉联桂冠。2012年，美即的利润达到了2亿元。
2013年，欧莱雅以65.38亿港元收购美即面膜。但在联姻后，美即面膜销量却一下跌，并在2016年跌出了新纪录。
2016年8月，美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告。然而，“第一网红”papi酱也没能替曾经的“第一面膜”颓势。
近几年，消费者对美容保养的不断需求，促使中国面膜行业快速发展，面膜已成为我国日化行业增长最快的细分市场。2013年在化妆品市场居第3位，占市场销售总额的16.3%。据智研咨询2016年发布的《2016-2022年中国面膜市场深度调查及发展前景预测报告》显示：2016年市面上的面膜品牌数已经至少达到300个，是2012年的四倍，市场规模已经突破百亿元，未来市场空间将达千亿元，呈现出生长态势。点评
美即做面膜，是市场经济下的。只是既然选择了“流行”，就应该要为某天的落寞，做好心理准备。更何况在当今中国市场浮躁、的营销下，在所谓互联网思维的轮番后，一夜之间蹦出一个新鲜物，又突然一夜之间消失的现象，根本不稀奇。
成立于2003年的美即面膜，是一种利用无纺布（一种无需纺织，没有经纬线的化纤类布料）为载体的面部护理面膜。最先将无纺布面膜带进市场的是玉兰油品牌，由于无纺布面膜成本较低，一下子吸引了消费力较低用户的追捧。
一包一包的售卖，难免会让人感觉价格高。看到这一点的美即面膜，很聪明地利用低价入门的消费心理：一片一片的卖，加上现代营销的“必杀技”——狂轰滥炸的广告，美即利用快速打造出了“面膜热”的现象。
几块钱的价格，对于低收入消费群体也不足为难。于是，本来是高质高价、专业美容产品的面膜，一下子变成日常护理的普通用品和年轻群体之间的谈资。朋友圈卖面膜也横空出世，面膜行业开始了高速增长，并引来了国际化妆品巨头的注意。2013年，国际化妆品欧莱雅收购了美即。只是未料到，到2016年美即面膜就出现了亏损，找网红代言等方式进行挣扎后，也无济于事。
二，被面膜市场教育后的消费者的使用习惯开始变化。不再一味地使用面膜，而是随着使用频次的增加，逐渐追求高品质、个性化的品类。
这需要企业进行更多的品类创新和科研投入，但对于大部分就是靠炒作捞一笔就走的面膜们，怎么可能去做。
众多面膜企业，就是靠着一招鲜的低级营销，忽视或者根本不关心产品。在他们脑中，依然只有“卖什么不重要，怎么卖才重要”的传统营销观念，全然无解：做正确的事，远比正确地做事重要得多。
薄薄的一张面膜下，是这个概念横飞的年代。你方唱罢我方登场，循环式、变着花样地市场，很多人的本质不过是为了绕过踏实经营事业的艰辛，快速暴富而已。这不禁让人想起英国作家查尔斯·狄更斯名著《双城记》的开篇名言：这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代；这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代；这是一个的季节，这是一个的季节；这是希望之春，这是失望之冬……
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